手机短信广告的现状及存在问题
发布者:admin 发布时间：2013-07-17
手机短信广告的现状及存在问题
手机短信出现伊始，就有人把它用作广告媒介，但到目前为止，基本上还是停留在向手机用户通知企业或商店的广告、商品促销、公关活动及优惠券，或者企业间的交流沟通等低端服务的层面。纵观目前的短信广告市场，存在的问题主要有以下几个方面：
1、不良信息过多，美誉度不够
不良信息伴随着手机短信发展的整个过程，成了手机短信的一个挥之不去的阴影，极大的影响了手机短信的可信度。除此之外，短信收费不规范问题也非常突出，这些问题不但给手机用户带来极大困扰，也影响了短信作为广告媒体的美誉度，极大的影响了其发展。
2、信息盲目发送，传播效果不好
对手机短信这一新兴媒体的研究还处于开始阶段，对它的传播规律的认识不足导致广告信息盲目发送，成了骚扰信息，这是目前有限的手机短信广告存在的一个普遍问题。除了发送给VIP客户的信息有一定的针对性之外，广告主多是从移动运营商手里购买名单，或者利用群发软件编程，给在一定范围内的号码群发，这样的信息往往不是受众感兴趣的内容。对发送广告的时间段也不加选择，于是，经常有用户在吃饭时间或是深夜收到莫名其妙的短信平台，这也增强了受众对短信广告的抵触情绪。
3、广告形式单一，吸引力有限
目前的短信广告以文字表达的形式为主，内容直白，诉求过于明显，而且短信70个字的容量限制了传递的信息量。相比广播、电视等传统媒体而言，吸引力有限。
3、缺乏相关政策和监督管理
我国目前尚没有专门的机构对无线广告进行管理，现行的广告法中也没有涉及短信，我国首部个人信息保护法还在起草中，管理相对滞后，也影响了行业的稳定发展。
三、改变用户态度是手机短信发展的突破口
综上所述，目前手机短信广告最大的瓶颈是用户的接收态度。我们在前面分析过，手机短信形成了“点对点”与“点对面”的交叉传播模式，这种传播以手机这种个人通信工具为信息接受终端,更贴近用户,信息交流更加个性化、私人化，在这里信息的私人性特点被强化了。短信广告虽是大众传播，但由于这种私人性特点，受众在接受的过程中，希望每一条信息都是针对自己的，是自己需要的。在一项由诺基亚公司赞助的有关移动广告推广活动的市场调查中，专家发现促使消费者接受移动电话广告活动的三大关键要素是：选择性，即消费者必须有权决定是否接受广告信息；控制性，即消费者必须能够轻易跳过他们不感兴趣的促销信息；个性化，即消费者必须能够设定其接受的促销信息的种类。 由此可见，手机短信要在广告领域取得突破性发展，关键要消解受众的抵触情绪，变被动接受广告为主动接受，也就是变“推”为“拉”。
要达到这一目标，首先，要在内容和形式上下功夫，使用户乐于接受广告信息。广告商应充分发挥短信的互动性，扩大用户的选择范围，并通过调查进一步掌握用户的需求，提供准确的新产品信息和促销信息。另一方面，可以把广告融入手机短信可订阅及下载的内容中，让用户在潜移默化中接受信息，以消减用户的抵触心理。在美国军方追捕萨达姆期间，曾有一条广泛流行的短信，内容大致是：一天深夜，布什从梦中惊醒，突然发现萨达姆站在床前，就在布什愕然之时，萨达姆甩甩秀发说，飘柔，就是这么自信！无论这条短信的作者出于什么动机，这无疑都是一条广告，在短信传播的过程中，飘柔的这条广告语得到了广泛宣传。不仅是短信，手机游戏、彩信、图片都可以与商品广告语、商品形象及品牌紧密结合。用户在下载这些信息的过程中，潜移默化的接受了广告主希望传达的信息，这样的广告不留痕迹，用户的接受是自觉自愿的，降低了排斥性，其传播效果自然优于传统媒体。
其次，在分配与平衡手机广告商、移动通信运营商利益的同时，给手机用户以看得见的实惠，是短信广告发展的一个具有可操作性的思路。
目前，在短信的运作过程中，运营商提供的短信平台联接着服务商与最终用户,为这两者进行互动沟通提供了技术平台。三者间也通过短信这个媒介互动着：首先，在统一的技术平台上，服务商可以自主开发不同内容的短信服务并在一定范围内自主为短信定价，而用户自由选择任意一家内容服务商的短信服务以满足信息需求；其次运营商与服务商之间以15:85对信息服务费进行分成,为用户提供的短信服务越多,利润也就越多；再次，运营商为保证短信服务的质量，规定同一内容的短信应由多家服务商提供，以保证用户有更多的选择余地。
由于服务商提供的服务内容本身就是产品，同时又是媒体，用户必须先订购，才能享受服务。而广告主为了让受众看到广告，可以先为用户买单，这样广告主的广告费用实际就变成为消费者定制手机增值服务的费用。而对于电信运营商来说，短信广告可以带来新的收入来源，可以吸引更多的用户使用系统网络。用户通过接受一定量的广告信息，可获得免费的信息服务或者通话时段，增加了接收广告信息的积极性。事实上，这种模式是行得通的。广东移动早在2001年就率先在全国开通了手机听广告，赠话费业务。但后来由于参与人数过多，广告支出大大超过预期，广告不得不暂停播出。由此，我们不难看出，用户对此是乐于接受的。只要广告主能抓住用户的心理和需求，找准真正的目标用户，这种方式将获得巨大成功。
四、建立合理的盈利模式
到目前为止，手机短信广告还没有可供借鉴的商业模式。手机短信广告要想成功，就必须建立起能兼得现存的广告业和通讯业之长的可持续发展的商业模式，而且该模式充分尊重价值链中各要素的作用。
在这一产业链中，有广告主、移动运营商、内容提供商和消费者。广告主是价值链中最重要的一环，因为收入取决于广告主偿付给移动广告公司开展广告活动的资金数目。移动运营商作为信息传送的载体，拥有传送移动服务的设备和技能，控制着传输渠道。服务商提供各种增值服务和技术服务，用户最终是通过服务商获得各种应用服务的。最后是消费者的态度，它决定了手机广告的未来。如果受众不买账，手机广告也不可能生存。作为一种新兴的产业，手机短信广告还有很多欠缺。不仅在我国，就是在国外目前也没能形成成熟的发展模式。整个产业链中的各环节之间仍然没能很好地整合，产业现状还比较零散，有待于进一步研究和探索。
五、结束语
手机短信已经无所不在，成了一种生活方式。3G时代的来临，意味着人们能够通过手机宽带上网，手机成为互联网的延伸，手机广告成为网络广告的新形式，手机将不再只是通讯工具，而是一种新型的传播新闻与广告的大众媒体。笔者认为，解决好了商业模式问题，在分配和平衡手机广告商、移动通信运营商的利益的同时，给手机用户以看得见的实惠，中国的手机广告也将获得长足发展。中国手机广告业的发展还需要政府工商管理、信息产业部等相关部门，广告公司，以及移动通信运营商的共同努力，广告客户与受众对手机广告还需要一个心理适应过程。随着3G在中国的逐渐普及，相关政策法规的完善，手机媒体将创造一个巨大的广告市场。
