手机短信广告发展的障碍与对策
发布者:admin 发布时间：2013-07-17
手机短信在近几年取得了长足发展，但是，与短信在其他领域的发展相比，作为广告媒介的发展仍处于初级阶段。笔者认为，解决好了商业模式问题，在分配和平衡手机广告商、移动通信运营商的利益的同时，给手机用户以看得见的实惠，中国的手机广告也将获得长足发展。
一、手机短信作为广告媒介的优势
1、分众性：
这种分众性首先表现在消费群体的分众性。中国手机短信市场一个明显的特征是“短信消费群体以年轻人为主，主要集中在21~35岁之间，占用户总数的60%左右。据国内权威调查公司的调查报告显示，95%的年轻人喜欢通过短信进行沟通。” 中国网络互连信息中心的调查数据显示，在使用网站提供的手机短信服务的人群中，18-30岁的年轻人占61.8%。 这一群体不是广告商定位的高端人群，但却是最具消费力的人群，他们代表未来的消费趋势。
其次表现在手机短信内容的分众性。手机短信产生的初始目的与基本任务就是进行人际交流，即“点对点”的传播模式，后来随着技术的发展，服务商开始向大众传播公众信息，形成了“点对点”与“点对面”的交叉传播模式。所以，有人说，传统大众传媒的最大幻想是：虽然他们发送的信息本来并不针对某个特别的人，但其意图却是让所有的世人觉得，他们是专门为我们每个人制作的。而短信服务商的信息服务，似乎更加接近这个幻想。 商家在运用短信广告的时候，可以利用这一特性，根据不同的接收对象轻松传递不同的信息，以求最大限度提升客户的购买欲。
最后还表现在接受终端的个性化。手机作为个人通讯工具，其形态成为手机使用者的个性化标签，个性化铃声、个性化彩信等层出不穷；用户可根据个人喜好选择广告信息的形态，这一特性有利于消解受众对广告信息的抵触情绪。
2、定向、量化发布：
手机短信广告在发布方面，可实现广告投放的定向和分众量化。手机可针对需求向不同的目标受众发送不同的信息，根据产品目标消费者的各类特征，如年龄、收入、地域、行为等关键字进行分类统计，然后定向发布广告。广告的发布时间和频次可以进行控制，可以最大限度的根据用户的意愿进行调整。广告主还可以根据产品流通情况自由选择发布区域，发布数量可根据受众情况进行调控，便于广告主的业务安排。
另一方面，广告效果容易量化。短信在发送失败后，系统会自动重发，发送时间、是否发送成功，可以在本系统查询。手机短信是一种半强制性的广告媒体，手机短信直达个人，几乎可保证100%的阅读率。同时，手机具有其他媒体所没有的优势，它可无线移动，随身携带，还有一个遍布全球运行稳定的GPRS网络，保证了它更大程度上的自由。手机短信用户无论身处何地，何种状态都可以接收短信，关机也不会遗失信息，从而最大限度地摆脱了物质媒介工具可能对传播活动带来的限制。由于营销预算面临的压力越来越大，广告主再不能容忍一半的广告费被浪费，手机短信广告的定向发布的能力，在广告的投放中将大显身手。
3、互动性
手机短信的互动性有多个层面，首先是人机互动。也就是说，接受者对信息具有选择权，可定制信息，可改变信息的内容和形式。其次，是与传统媒体的互动。手机与广播报纸等传统媒体的互动，在一些互动式节目和订阅方面已经比较成熟；随着移动互联业务的发展，和互联网的互动也日渐成熟。这种互动可以使手机短信这一定向传播的广告方式和大众媒介的传播相结合，从而在传统媒体实现普及知名度提升的同时，增强目标消费者的品牌认知。最后，这种互动还指与销售终端的互动，可以立刻、及时地调动消费者的行动，使之产生购买意向。随着移动定位技术的发展，广告商完全可以在消费者走进卖场的同时，向其发送卖场打折信息，以促使消费。
二、手机短信广告的现状及存在问题
手机短信出现伊始，就有人把它用作广告媒介，但到目前为止，基本上还是停留在向手机用户通知企业或商店的广告、商品促销、公关活动及优惠券，或者企业间的交流沟通等低端服务的层面。纵观目前的短信广告市场，存在的问题主要有以下几个方面：
1、不良信息过多，美誉度不够
不良信息伴随着手机短信发展的整个过程，成了手机短信的一个挥之不去的阴影，极大的影响了手机短信的可信度。除此之外，短信收费不规范问题也非常突出，这些问题不但给手机用户带来极大困扰，也影响了短信作为广告媒体的美誉度，极大的影响了其发展。
2、信息盲目发送，传播效果不好
对手机短信这一新兴媒体的研究还处于开始阶段，对它的传播规律的认识不足导致广告信息盲目发送，成了骚扰信息，这是目前有限的手机短信广告存在的一个普遍问题。除了发送给VIP客户的信息有一定的针对性之外，广告主多是从移动运营商手里购买名单，或者利用群发软件编程，给在一定范围内的号码群发，这样的信息往往不是受众感兴趣的内容。对发送广告的时间段也不加选择，于是，经常有用户在吃饭时间或是深夜收到莫名其妙的短信平台，这也增强了受众对短信广告的抵触情绪。
3、广告形式单一，吸引力有限
目前的短信广告以文字表达的形式为主，内容直白，诉求过于明显，而且短信70个字的容量限制了传递的信息量。相比广播、电视等传统媒体而言，吸引力有限。
3、缺乏相关政策和监督管理
我国目前尚没有专门的机构对无线广告进行管理，现行的广告法中也没有涉及短信，我国首部个人信息保护法还在起草中，管理相对滞后，也影响了行业的稳定发展。
三、改变用户态度是手机短信发展的突破口
综上所述，目前手机短信广告最大的瓶颈是用户的接收态度。我们在前面分析过，手机短信形成了“点对点”与“点对面”的交叉传播模式，这种传播以手机这种个人通信工具为信息接受终端,更贴近用户,信息交流更加个性化、私人化，在这里信息的私人性特点被强化了。短信广告虽是大众传播，但由于这种私人性特点，受众在接受的过程中，希望每一条信息都是针对自己的，是自己需要的。在一项由诺基亚公司赞助的有关移动广告推广活动的市场调查中，专家发现促使消费者接受移动电话广告活动的三大关键要素是：选择性，即消费者必须有权决定是否接受广告信息；控制性，即消费者必须能够轻易跳过他们不感兴趣的促销信息；个性化，即消费者必须能够设定其接受的促销信息的种类。 由此可见，手机短信要在广告领域取得突破性发展，关键要消解受众的抵触情绪，变被动接受广告为主动接受，也就是变“推”为“拉”。
四、建立合理的盈利模式
到目前为止，手机短信广告还没有可供借鉴的商业模式。手机短信广告要想成功，就必须建立起能兼得现存的广告业和通讯业之长的可持续发展的商业模式，而且该模式充分尊重价值链中各要素的作用。
在这一产业链中，有广告主、移动运营商、内容提供商和消费者。广告主是价值链中最重要的一环，因为收入取决于广告主偿付给移动广告公司开展广告活动的资金数目。移动运营商作为信息传送的载体，拥有传送移动服务的设备和技能，控制着传输渠道。服务商提供各种增值服务和技术服务，用户最终是通过服务商获得各种应用服务的。最后是消费者的态度，它决定了手机广告的未来。如果受众不买账，手机广告也不可能生存。作为一种新兴的产业，手机短信广告还有很多欠缺。不仅在我国，就是在国外目前也没能形成成熟的发展模式。整个产业链中的各环节之间仍然没能很好地整合，产业现状还比较零散，有待于进一步研究和探索。
五、结束语
手机短信已经无所不在，成了一种生活方式。3G时代的来临，意味着人们能够通过手机宽带上网，手机成为互联网的延伸，手机广告成为网络广告的新形式，手机将不再只是通讯工具，而是一种新型的传播新闻与广告的大众媒体。笔者认为，解决好了商业模式问题，在分配和平衡手机广告商、移动通信运营商的利益的同时，给手机用户以看得见的实惠，中国的手机广告也将获得长足发展。中国手机广告业的发展还需要政府工商管理、信息产业部等相关部门，广告公司，以及移动通信运营商的共同努力，广告客户与受众对手机广告还需要一个心理适应过程。随着3G在中国的逐渐普及，相关政策法规的完善，手机媒体将创造一个巨大的广告市场。
一、手机短信作为广告媒介的优势
1、分众性：
这种分众性首先表现在消费群体的分众性。中国手机短信市场一个明显的特征是“短信消费群体以年轻人为主，主要集中在21~35岁之间，占用户总数的60%左右。据国内权威调查公司的调查报告显示，95%的年轻人喜欢通过短信进行沟通。” 中国网络互连信息中心的调查数据显示，在使用网站提供的手机短信服务的人群中，18-30岁的年轻人占61.8%。 这一群体不是广告商定位的高端人群，但却是最具消费力的人群，他们代表未来的消费趋势。
其次表现在手机短信内容的分众性。手机短信产生的初始目的与基本任务就是进行人际交流，即“点对点”的传播模式，后来随着技术的发展，服务商开始向大众传播公众信息，形成了“点对点”与“点对面”的交叉传播模式。所以，有人说，传统大众传媒的最大幻想是：虽然他们发送的信息本来并不针对某个特别的人，但其意图却是让所有的世人觉得，他们是专门为我们每个人制作的。而短信服务商的信息服务，似乎更加接近这个幻想。 商家在运用短信广告的时候，可以利用这一特性，根据不同的接收对象轻松传递不同的信息，以求最大限度提升客户的购买欲。
最后还表现在接受终端的个性化。手机作为个人通讯工具，其形态成为手机使用者的个性化标签，个性化铃声、个性化彩信等层出不穷；用户可根据个人喜好选择广告信息的形态，这一特性有利于消解受众对广告信息的抵触情绪。
2、定向、量化发布：
手机短信广告在发布方面，可实现广告投放的定向和分众量化。手机可针对需求向不同的目标受众发送不同的信息，根据产品目标消费者的各类特征，如年龄、收入、地域、行为等关键字进行分类统计，然后定向发布广告。广告的发布时间和频次可以进行控制，可以最大限度的根据用户的意愿进行调整。广告主还可以根据产品流通情况自由选择发布区域，发布数量可根据受众情况进行调控，便于广告主的业务安排。
另一方面，广告效果容易量化。短信在发送失败后，系统会自动重发，发送时间、是否发送成功，可以在本系统查询。手机短信是一种半强制性的广告媒体，手机短信直达个人，几乎可保证100%的阅读率。同时，手机具有其他媒体所没有的优势，它可无线移动，随身携带，还有一个遍布全球运行稳定的GPRS网络，保证了它更大程度上的自由。手机短信用户无论身处何地，何种状态都可以接收短信，关机也不会遗失信息，从而最大限度地摆脱了物质媒介工具可能对传播活动带来的限制。由于营销预算面临的压力越来越大，广告主再不能容忍一半的广告费被浪费，手机短信广告的定向发布的能力，在广告的投放中将大显身手。
3、互动性
手机短信的互动性有多个层面，首先是人机互动。也就是说，接受者对信息具有选择权，可定制信息，可改变信息的内容和形式。其次，是与传统媒体的互动。手机与广播报纸等传统媒体的互动，在一些互动式节目和订阅方面已经比较成熟；随着移动互联业务的发展，和互联网的互动也日渐成熟。这种互动可以使手机短信这一定向传播的广告方式和大众媒介的传播相结合，从而在传统媒体实现普及知名度提升的同时，增强目标消费者的品牌认知。最后，这种互动还指与销售终端的互动，可以立刻、及时地调动消费者的行动，使之产生购买意向。随着移动定位技术的发展，广告商完全可以在消费者走进卖场的同时，向其发送卖场打折信息，以促使消费。
