广告事中效果测定的内容
发布者:admin 发布时间：2013-02-25
通常而言，广告事中效果测定的内容包括:
①销售效果测试。一般采取市场销售实验法，即选择某一特定
地区和特定时间推出广告，对被确定的广告因素做推出前后的销售
情况对比调查，根据销售变化的大小，考察广告活动的效果。销售市
场的测定，首要的问题就是选择的测试市场必须大到足以合理地代
表大规模市场的程度。虽然测试市场应小到足以控制与评估，但要
有足够的代表性。其次，测定时间也应长到足以初步核对产品的营
销路线，核对竞争者或同业进货及陈列的程度。并且，测试时应有足
够的时间来评估消费者受广告影响后，从试用到重复购买的过程。
在“实验市场”推出广告的同时，还可以选定一个“比较市场”，控制其
中一个因素，其他因素相同，从而观察和测试这两个市场中因素不同
所造成的销售影响。这种方法比较简单，但在选择测试销售地区时，
一定要选择具有代表性的。若广告展开地区情况比较复杂，可以多
选择几个销售区，直至足以代表整个销售区为止。
这种方法的优点就是能比较客观地检测销售效果，从而可以间
接地测定出广告的相对效果。这种方法尤其适合于周转率极高的商
品，如时令商品等。
由于广告效果具有累积性、延续性的特点，广告导致销售反应不
可能短期内出现，这样广告效果检测时间就不易确定，容易导致或者
反映出不真实的广告效果，或者由于检测时间长而错过了广告活动
全面展开的有利时机。
②回函测定法。是邮寄调查的一种。在广告策划过程中，对广
告作品和广告媒体的运用尚未最终确定，处于一种选择阶段。这时，
可以投入少量费用，将各种广告文案同时推出，或者多选择几种媒体
加以运用，在每则广告上都附有一个条件，就是受众接触到广告后，
按一定的要求或者回条(报刊)寄回，或者给有关部门回信、打电话
等。在一定的时间内，有关人员可以凭借消费者寄回的回条，来分析
哪一个广告作品最有效，哪一种或哪几种广告媒体最适合本广告，借
其传播广告最容易让消费者接触到并引起他们的兴趣。这种方法的
费用比较大，因为寄回回条的消费者都要获得一定的好处，他们才会
配合行动。同时，这种方法有时很难断定回函者是否是现实消费者。
③分割测定法。这是回函测定法的一种变形.它比回函测定
法更加复杂和严格。它的目的是检测同一媒体上唯有某一因素不同
的广告效果。当一则广告文案大体确定下来，而某一要素或某些要
素尚未确定时，就可以将广告作品分成A,B两种.将其中的A刊
登在同期的一半杂志上，将另一种广告刊登在同期的另一半杂志上，
然后通过回函统计后就可以测定出哪种广告效果更好。这种方法在
国外很常见，但在我国几乎没有。由于印刷排版问题，一般报纸拒绝
在同一期上刊登两种版本的广告。并且，由于读者对象的成分十分
复杂，有时两部分杂志的读者的条件很难对等，甚至可能大相径庭，’
这就会影响到资料的准确性，为准确测定广告效果带来很大困难。
这种方法的优点是测定对象明确，测定条件一致，信息返回率
高。利用广告费低廉的报纸，分割测定文案及销售效果是最经济的
途径。缺点是能承担机械分割刊载的媒体版面十分有限:竞争对手
会采用同样方法干扰测定结果。
